如何正確地認識社交電商

現在，最火爆的社交電商要數拼多多!上線兩年半，3億用戶、百萬級商家以及過千億的成交額，拼多多完成了淘寶、京東、唯品會5~10年積累的量級。全國滯銷的大蒜，能在拼多多上一天賣出4.7萬單。而類似的爆款在拼多多上并不鮮見，百萬單的芒果、百香果、紙巾。從產地、工廠到消費者的C2M模式，在這個平臺上創造了一次次的銷售紀錄。 

  社交紅利驅動電商流量

  眾多電商平臺在憑借社交方式迅速拉取人頭的背后，是企業在流量枯竭的困境中尋求新的突圍方式。借助社交方式挖掘新用戶并迅速打開平臺在市場的認知度，此舉已被眾多綜合電商與垂直電商高頻采用，而如拼多多、云集微店、環球捕手等社交電商更是因此迅速崛起。同時，京東拼購節、蘇寧樂拼購、貝貝網旗下的貝店也于今年相繼上線。

  此外，網易還在今年4月將旗下社交電商網易推手從微信端獨立出來，蜜芽則在2016年上線蜜芽拼團業務。綜合類電商需要刺激平臺活躍用戶的增長、GMV(商品交易總額)提速并擴大市場份額。垂直類電商在面對巨頭電商向自身的垂直領域快速入侵時，前者要發掘可“收割”的剩余流量，而尚未被開發殆盡的微信社交流量，驅動著電商和品牌商拓展新陣地。

  內容為王后，社交電商崛起。與傳統電商相比，社交電商更重視用戶、內容，這使得它在產品、推廣、交易、數據管理等方面展現出了強大的前景。

  社交電商已成新零售http://www.shunjian8.com/weapp.html的急先鋒，引發各大傳統電商爭相仿效，BAT都在緊鑼密鼓地布局社交電商，大大小小的社交電商如雨后春筍一樣勃發。以拼多多為代表的社交電商，是在以人為先的理念下，將娛樂與分享的理念融入電商運營中：用戶發起邀請，在與朋友、家人、鄰居等拼單成功后，能以更低的價格買到優質商品;同時社交電商平臺也通過拼單了解消費者，通過機器算法進行精準推薦和匹配。

  社交方式可以加速流量裂變，縮短企業獲取流量的時間并減少成本。但電商平臺將社交流量變現和導流本身就存在難度，社交以人為中心，而人的需求是不可控因素。專業產品推薦平臺的高頻次推薦難以獲得消費者信任，而熟人之間的低頻次推薦并不具有影響力。短期內企業依靠社交獲取流量紅利，但窗口期很短，平臺在獲取部分穩定流量后，需要尋求更多的變現途徑。當社交紅利驅動著電商企業快速開拓市場時，一方面企業可借此降低獲客成本，但另一方面，若因運營體系或者監管體系的不成熟而給消費者帶來不佳的消費體驗，最終的后果可能會損失一批潛在用戶。

  強化監管促進行業發展

  有干正經事成功的，必有炒作的、偽裝的追隨其后，眼下社交電商已呈魚龍混雜之勢。此前，電商通過拼團、砍價獲取消費信息后，能否保證信息安全也是行業爭論的焦點。

  有記者暗訪一家社交電商平臺，任何一位新用戶在會員的推薦下，從平臺上購買399元的商品便可成為會員，這位邀請新用戶的會員則會根據其會員、服務商、優秀服務商的等級，得到100元、200元或250元的收入，而評判不同等級的依據是該會員拉來的新會員人數和用戶消費金額。

  類似的營銷手段，左看右看都有點像臭名昭著的傳銷模式——通過發展下線、滾雪球的方式積聚消費人氣，并設計各種等級待遇予以引誘。

  有一家藝術品社交電商平臺，在宣傳中大談“共享推薦”革新藝術品垂直領域，聲稱平臺上擁有1300多位簽約頂級藝術名家資源，有4000多幅名家字畫，有珠寶玉器各類飾品和大小擺件近10萬件，還有數不清的藝術資源，總資產近百億元，而且滿口“情懷”，誓將百億文化藝術資源更好地融入人民群眾當中。這樣的社交電商平臺，可信度幾何，值得深思。當社交電商成了一個能賺錢的成熟的商業模式時，其概念化必引發行業良莠不齊而導致行業形象被扭曲。

  概括起來，有的企業打著社交電商的幌子，行傳銷之實，平臺異化為俘獲消費者的“捕手”，鼓吹背后有某某大佬投資，其贏利大多積聚在上線手中，中線“喝湯”，下線“啃骨頭”。這種單純靠拉人頭，沒有多少貨真價實的商品銷售平臺，十有八九是騙子。這是偷換概念，以售其奸。

  作為一種新業態，社交電商已滲透到社會的方方面面，但對其內涵和外延的界定，卻始終沒有官方機構發布的準確版本，以至于隨時都有可能被劃分到傳銷的范疇。但社交電商是否涉嫌傳銷，也是有判斷標準的，首先要看是否需要直接交納或變相交納入門費;其次看是否分層級，直接或間接發展下線;再次看是否根據下線獲利，上線從直接或間接發展的下線的人員數量或銷售業績中計提報酬或“返傭”。

  即便是貨真價實的社交電商平臺，也有一個自我完善的過程。有的超低價作虛假宣傳，引誘消費者集體下單，一旦真相大白，消費者驚呼上當。比如，“9塊9包郵”的放像機，點開頁面，信息全無。而所謂的“中獎”，則要求必須下載某App才能領獎，消費者按圖索驥，如墜云里霧中，發現中獎是根本沒有的事。須知，虛假宣傳在損耗著社交平臺的信譽和聲望。

  與任何一種新業態一樣，對社交電商，我們要本著愛護的初衷，首先要從社會功能上認定社交電商的價值。它與傳統電商是一脈相承的，是發展的新動能，在雙創、扶貧、惠民生上實實在在對地方經濟社會發展產生了積極影響，我們需要肯定社交電商的正能量。

  同時，我們要認識到，社交電商是電商發展的一種趨勢，也就是從單純對產品的經營轉向人際關系的經營。這種業態創新是無法阻擋的客觀趨勢，無論監管者還是傳統平臺都應該順勢而為。淘寶等傳統電商剛出爐的時候，處處都是問題，我們堅信，只要監管到位，社交電商的問題更容易去解決。

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